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共创品牌,共赢天下!

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  共创是一家专业从事品牌策划、营销策划、广告策划、形象设计、产品上市推广、包装设计、广告设计、VI设计、LOGO设计(标志设计)、活动策划、影视制作、媒介代理、管理咨询和网络传播等服务的综合性品牌策划机构,位于127陈设艺术产业园,是国内最早成立的品牌策划设计机构之一。
  多年来,共创策划本着“共创双赢”的目的,以先进的品牌营销思想、专业的人才和以创造性的智慧为众多企业提供了优秀的品牌规划、营销策划、上市推广和商业设计服务,成功地创造了一个又一个奇迹。曾为招商银行、康师傅、雀巢、今世缘酒业、奇胜电器、洪都集团、麦博电子、学之友、证通电子、立讯精密工业、鸿隆地产集团、共创实业集团、雅致集成房屋、宝鹰建设集团、云南滇红集团、澜沧江啤酒集团、正虹集团、农产品、深圳航天、金不换等知名企业和品牌服务,行业涉及食品、休闲食品、饮料、酒类、电器、电子、金融、药品、保健品、日化、IT、通讯、电信等领域。他们的快速发展与成长,见证了共创策划的实力!
   我们总结出一套快速创建品牌的经验与方法,通过独有的“品牌创建架构”、“品牌价值发现思路”、“品牌视觉策略”、“品牌价值提升策略”、“360度品牌推广落地方案”等一系列品牌打造工具,为企业度身定制最优的品牌营销方案,系统构建品牌体系和市场营销策略,快速打造自身品牌,为企业的成长助力!
  我们为客户的实际考虑,根据企业和产品自身条件,采用低成本的手段,快速启动和切入市场。在服务中,以准确的定位和灵活的策略,有针对性地制订新产品上市、招商、终端推广、促销等系列方案,并全程跟进指导和推进执行,推动企业不断发展壮大。
  今后,共创策划将本着“共创品牌,共赢天下”的理念,与客户一道,以卓有成效的合作,为更多的中国企业提供品牌营销服务,共同发展,共创品牌,创造更大的辉煌!

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   我们服务过的有招商银行、奇胜电器、中国电信、康师傅、雀巢、杜康、五粮液、青岛啤酒、澜沧江啤酒集团、今世缘酒业、九阳小家电、日立电器、陈李济药业、奥迪汽车、广汽本田、滇红集团、金健米业、正虹集团等,他们的快速发展与成长,见证了共创的实力!

   江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年,进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断,发现其品牌进入了延伸误区,于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理,提出应打造专业的婚宴酒品牌,让今世缘就是美满姻缘的见证,提炼了“"美满姻缘,今世缘”的推广口号,并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。
   通过“美满姻缘”的甜蜜攻势,今世缘初战大捷,2005年南京市场业绩翻番,净增长8000多万元。
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   江苏永钢集团有限公司位于江苏省张家港市,占地4800亩,是全国重要的建筑用钢、工业用钢生产基地之一,年炼钢、轧钢能力各800万吨,总资产350亿元。2011年,公司完成炼钢502万吨、轧钢512万吨,实现销售收入320亿元,利税总额17.7亿元。公司先后被中钢协、国家银行系统、国家技监局、国家工商行政管理总局评为“全国钢铁工业先进集体”、“特级信用企业”、“完善计量检测体系合格企业”、“全面质量管理达标企业”、“全国重合同守信用企业”,连年被资信评估公司评定为“3A”级信用企业。


  南京龙迪日化有限公司是美国龙迪国际集团成员企业,位于南京国家高新技术开发区龙迪工业园,占地面积60亩、建筑面积18000多平方米。公司引进美国先进技术,秉承对产品品质的严格要求、高起点、高水准的生产设施,超大规模的GMP标准生产基地,按GMP标准生产高品质洗护、化妆用品,在华东地区乃至全国均处于领先地位。

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   一向以创新出众的招商银行,在竞争日趋激烈的今天,为实现战略转型,加强零售业务,以期再创佳绩。2005年,在我们的协助下,进一步细分客户,推出“伙伴一生”金融计划,对零售产品和服务进行整合。我们为招行“伙伴一生”金融计划进行了系统的规划设计,以鲜明独特的形象隆重推出,并采用整合传播手段进行全面推广。
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   我们为奇胜电器进攻大众消费市场时,以奇胜创立80周年为契机,宣扬品牌悠久的历史、辉煌的业绩,高科技塑造的优良品质,在降价促销的同时保证了品牌价值的保值增值,导演了一场轰动全国的“电器开关板淘汰赛”,一举夺回了内地民用市场的失地。
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   我们为生物谷的“凉妹”果汁进行了规划推广设计。我们根据产品原料来自云南深山的特点,结合现代人追求天然健康的需求,向人们诉求产品的独特性——来自天然的野果汁。这一产品卖点有很强的差异性,并满足了现代都市人的需求。虽然它价格较高,上市后依然吸引了大量的消费者
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   博鳌金海岸温泉大酒店是一家“国际化、智能化、生态化”的超豪华五星级商务度假酒店,置身于山麓、岛屿之中,独占山水精华,是“博鳌亚洲论坛”永久会址所在地,每年年会云集亚洲各国首脑政要、领导、工商巨子、专家学者共商亚洲的经济发展。从亚洲论坛的成立大会到历届年会,莅临博鳌参加“博鳌亚洲论坛年会”的各国元首政要,并下榻博鳌金海岸温泉大酒店。
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   我们为重庆涪陵建陶股份公司重新定位并设计完成的金鹤品牌的新形象——金鹤新派,打破了国内外建陶行业品牌形象千篇一律的束缚,率先向更自然化、更人性化、更完美化迈进。
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CIS策划    详细内容(点击查看)
   广西桂东电力股份有限公司是沪交所上市企业(股票代码600310),注册资本2.76亿元,公司在职员工5000余人,总资产82亿元。桂东电力是全国水利系统地电行业中厂网合一、网架覆盖面最宽最完整、唯一以110KV输电线路环网运行的地方电力企业,电网内发供电相互配套,形成了完整统一的发供电一体化体系。
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高端快消品营销盘中盘操作

  “盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。

  要实现对一个产品的成功推广,必须要解决好与消费者的两个距离问题。心理距离靠广告和公关推广等措施去解决;物理距离的解决既需要完善的物流体系,更需要有效的通路策略。

  “盘中盘”就是近年来较为流行的,针对中、高端快消饮品,尤其白酒操作行之有效的一种通路策略。以“口子窖”为代表的几个品牌,凭借良好的产品设计和独特的通路操作,并借助与之匹配的营销系统优势,在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。成功的因素与当时的市场环境、企业内部资源、产品优势等方面有很大关系,但更应归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。在西安市场,“口子窖”的经销商西安天驹商贸企业集团,甚至通过“盘中盘”对“口子窖”系列产品的成功运做,成就了其独步西北中、高端酒水市场的“白金通道”。

  本文将通过三大部分对中、高端快消饮品,尤其白酒的“盘中盘” 通路策略做详细解述,以期对各同行和业内企业有所帮助。

  第一部分:“盘中盘”操作行程详解。

  “盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。盘中盘”策略启动市场可概括为六步。

  第一步、划定市场“大盘”,选择“大盘”总经销。

  划定区域性市场“大盘”,并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下,竞争状况不很激励、主打品牌不很突出,且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”,较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定,一般省会城市以单个城市覆盖区域为主;地级城市以1—2个相邻的城市为主;大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作,但其思路可以见解。

  第二步、与总经销一起组建区域直销公司。

  总经销选择完成后,为保证操作市场时的执行力,最好由厂家与总经销共同组建直销公司,以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”,因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中,经销商主要负责进店、物流、回款,厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势,形成资源互补,以实现对市场“小盘”的迅速启动。

  上述两步中,总经销选择和直销公司组建的核心指标有三个:

  1.所选总经销须有强大的资金实力,为直销公司提供资金支持。因为“盘中盘”要求直销公司直接控制核心酒店“小盘”,而“小盘”进店壁垒高,投入大、资金沉淀多,若没有足够的资金无法运做;

  2.所选总经销须具有领先的前瞻性意识。因为“盘中盘”强调的是通过对“小盘”的投入获得“大盘”的产出,如果总经销没有前瞻性眼光,很难和厂家一道坚持成功启动“小盘”。若“小盘”启动不足,没有足够的“小盘”影响力启动“大盘”,将直接导致导致“盘中盘”启动半途而废;

  3.组建的直销公司须具很强的执行力。因为“盘中盘”操作不易成功的难点之一就是在具体运做时执行力打了折扣。

  第三步、盘整核心市场,确定市场“小盘”。

  划定区域市场及其核心市场后,应马上展开对市场“小盘”的调查,酒店调查的基本内容如下:

  本资料调查包括负责人及背景,酒店的所有权,主要部门负责人、位置、交通状况;规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量;档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系;管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员;信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷;生意状况包括月、年酒水销售额,客人平均消费力、上座率,返台数;竞争状况包括主销酒水,有无厂家买专场,有几家促销人员、有无厂家联合搞促销;费用状况包括进场,混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。

  调查完成后,来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下,对于高端产品来说,在每一区域的核心市场,要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振,当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲,绕开竞争激烈的几家高端店,从中档或中高档店入手,也有成功的案例。在具体工作的开展中,营销无定法,结合实际情况的决策才是关键之举。

  第四步、 “一店一策”,启动“小盘”。

  “盘中盘”在启动“小盘”时必须不苛求成本,完全占有选定“小盘”。但实际运做中,各核心“小盘”经营各有特色,进店壁垒高且需求高度不一致,任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”,必须在进店时讲究“一店一策”,要求区域业务组织、综合调动总经销的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素,以多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店的投入“一店一策”。最后通过对开店类型作分类总结,典型推广。

  在开店后,具体运做也讲究 “一店一策”,不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样,要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。如针对新开酒店,可考虑以做门头装潢、内部装修、固定资产配置等措施,来作为谈进场和酒水专供等的交换条件;对部分目标酒店服务员不足的现状,以促销员“进店促销”就更有助于厂家迅速启动终端。

  第五步、共振“小盘”口碑,启动“大盘。

  启动“小盘”的本质是启动核心消费群体的核心需求。但这种需求必须产生口碑,让口碑产生影响力,进而影响力形成更广泛的大众需求,才能最终实现全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是传播共振。

  促销员说辞和二类软文是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。因此在启动“小盘”的同时,必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的促销员说辞,让促销员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍,再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。

  同时为弥补仅靠促销员说辞产生口碑传播的速度慢、力度小等方面的不足,还需将精心设计的新闻性宣传软文做同步跟进。软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播,将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释,让消费者得到更广泛的信息,增强其口碑传播的信心和欲望。

  例如“口子窖”在启动西安市场时,就专门对包装、酒体、窖藏、广告等模仿消费者提问设计出一套全面的说辞。针对 “酒体”促销小姐会告诉客人,“真正窖藏的酒体会呈微黄色”,同时“口子窖”在软文中大力传播其窖藏的历史、酿造工艺,对“酒体泛黄”作更深度、专业、可信的聚焦传播。促销员说辞加上软文传播,活化了“口子窖”的产品信息,为共振“小盘”口碑打下了坚实的舆论基础。

  车体、户外、电视形象广告等大众传播方式,是共振“小盘”口碑的又一加速器。当口碑遇到电视广告正面形象强化时,会得到更正面的联想和验证,它能增强边际人群的跟风行为,大量非意见领袖会加入消费潮流。随着消费人群的增加,对消费场合的要求将更广泛、更便利,这就为区域市场“大盘”的启动建立了充分的需求势能。

  第六步、精选二批,完善网络,启动“大盘”。

  通过对“小盘”口碑的传播共振,使“大盘”中的边际消费群达到了较大的规模,市场中会出现 “人流、信息流”的良性循环流动。核心消费群在核心酒店被启动后,组成了最初的人流;他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成的信息流,会传播鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求。随着B类和C类酒店非核心消费群需求势能的积累,针对区域市场更广泛半径内的物流问题成了主要的矛盾。此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送问题就显得效率低下,于是精选和发展二批商成为“盘中盘”策略的第六步操作要点。

  由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”终端网络,在这部分终端中,他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势,因此利用二批商的广泛加入,厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络,商超渠道也将被全面覆盖,整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。

  由于二批商的引进和市场势能的积累,后期的市场投入将逐渐降低,这样厂家和总经销前期的“小盘”投入逐渐得到分摊,“盘中盘”收益得以逐步实现。

  第二部分:“盘中盘”核心要义的深度解读。

  一、“盘中盘”四大理论原理解析。

  1.通路价值链原理。即通路的每一个环节(一批、二批、三批)都有充足的利润空间,形成一个良好运行的价值链。每个层级的利润均由两部分构成,既享受进货价与对应终端供货价的差价收益,也享受进货价与向下线批发商出货价的差价收益。

  2.信息流波形共振原理。信息流均呈波形传播,当几个信息流同时传播同一事物时,产生了同频率、同方向波形的共振现象,总的传播效果会在每一信息流的基础上有所放大。

  3.风险收益对等机制。一批、二批、三批等各个层阶对应发展自己的零售终端,多努力多回报,高风险高回报。总经销前期对“小盘”投入大,故其不仅享受出厂价与旺销终端供货价价差收益,还享受出厂价和向所有其他下线批发商供货价差收益;相对而言三批商几乎不承担任何市场风险,所以其只能享受进货价和D类风险终端供货价之间较小的价差收益。

  4.执行过程中的强力控原则。“盘中盘”操作过程中,分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力。

  二、“盘中盘”和“深度分销”的五大异同点分析。

  1.策略本质不同。“盘中盘”是一种通路操作策略,其更多的运用于对市场的前期启动,启动后对市场的维护,以“深度分销”模式的可借鉴性更强;“深度分销”是一种管理手段,其运用于大部分快消品的整个销售管理过程中间,并逐渐完善。

  2.适用的产品对象及铺点思路不同。

  ① “深度分销”适用于中低档产品的通路运做,其强调铺货的广度,甚至要求所有终端100%的产品铺货率,体现的是无处不在的思想,本质是满足消费者的购买方便性需求。由于中低档产品消费者的参与度低,随意购买性强,所以“深度分销”利用广铺货率来提高中、低档产品的销售概率效果明显。

  ② “盘中盘”适用于中高端产品的通路运做,强调铺货的深度,大部分产品要求“有效终端”的高铺货率,其更重视有效动销的思想,本质是满足消费者对中、高端产品消费场合形象性、信息获得全面性的需求。

  3.对终端和业务流程的管理原则不同。

  ① “深度分销”管理原则的核心是“标准化”,它强调对拜访线路、拜访流程、拜访频率、日报与会议等动作的 “标准化”管理,节约时间、提高效率,从而实现对广泛终端的有效掌控。“深度分销”由于面广,所以其管理目标不追求满足所有终端的需求,而是满足80%终端80%的“标准化”需求。

  ② “盘中盘”管理原则的核心是“差异化”对待,也就是上文提到的“一店一策”。它重视核心市场20%的“小盘”对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求,并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。管理目标是满足那20%核心终端的差别化需求。
   4.对市场投入产出的财务考核思想不同。

  ① “深度分销”对费用投入的考核采用的是“终端收益、终端投入”的思想,它强调每一个终端费用投入的合理性,高投入高回报,没回报不投入,在某一终端的投入要求在同一终端、同一时间段内获得回报。

  ② “盘中盘”对费用投入的考核采用的是“区域整体投入、区域整体回报”的思想,它强调区域市场整体投入产出的合理性,不追求单位终端的“投入与产出”效果,通常“盘中盘”的前期“投入与产出”不合理,而整个过程“投入与产出”合理;对“小盘”的“投入与产出”不合理,而整个“大盘”的“投入与产出”具有合理性。

  5.深度精细化运做市场的思路相通。

  “深度分销”和“盘中盘”都突出对重点零售终端的界定与运做。从这个意义上讲,“深度分销”操作系统的核心就是“盘中盘”,“小盘”里的网点由制造商和总经销商共同掌控,而“大盘”里的网点由各个下线分销商布控。(未完)

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