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如何打造有销售力的品牌文化？ （作者：共创品牌策划机构） （本文为共创品牌策划机构专家原创文章，如需转载，请与我们联系，并注明出处。谢谢�。� 说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是全球最成功的品牌�？煽诳衫值某晒υ谟谖颜咛峁┝艘桓鲇蟹岣晃幕诤钠放贫皇抢浔牟�。同时，它的过人之处，把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，通过长期不懈的演绎，与时俱进的整合传播，渗透全球，长盛不衰。 可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉，可见品牌文化的魅力是多么吸引人！ 那么，如何打造有销售力的品牌文化呢？主要从如下几个方面阐述，欢迎大家讨论。 首先，我们要了解品牌文化的特征�！ � 品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？笔者认为主要有如下三个显著特征： �。�1）品牌文化是由消费需求决定的�！ � 品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同你的文化，并产生购买行动；同时，品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进，不断创新。比如，青岛海尔的管理文化中执行的“两个大脚印”文化，就是让在工作中犯错误的员工，踩在“两个大脚印”上，当着同事的面前检讨，以致达到少犯错误，提高生产质量，同时教育员工的目的；但随着海尔集团走向国际化，在美国的工厂里，“两个大脚印”文化就遇到了麻烦，当着同事的面前检讨自己，美国人认为他的自尊受到伤害，违反了人权，使“两个大脚印”的做法无法执行，如何处理呢？海尔集团调整了它的做法，让在工作中表现突出的员工，站在“两个大脚印”上介绍自己成功的经验，激励同事把工作做的最好，并且提高了生产效率，通过改变后，得到许多美国员工的欢迎，从而使海尔集团文化更好地执行下去。因此，随着不同文化人群的需求的变化，品牌文化也要不断地调整与创新，这样，品牌文化才有更大的生命力�！ � �。�2）品牌文化可以实现多方面的认同�！ � 企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式；品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。比如，深圳有一家汽车经销商就是通过文化，实现了它的差异化经营。在汽车市场竞争十分激烈的情况下，经营的产品和服务很容易“同质化”，造成企业与企业之间的差异性变得越来越模糊，不利于企业持续性发展，于是该企业通过打造品牌文化为突破口，建立“家”文化，不断地从企业经营活动中演绎“家”文化，把企业、员工、车主、社会等多边关系，以“家”为主诉求，得到了员工、社会与车主们多方面的认同，并产生了共鸣，从而拉动了汽车的销售，使企业迅猛发展�？上У氖歉闷笠档摹凹摇蔽幕�，没有注入更多“家”的内涵，还很空洞，如果把这个“家”打造成“温馨、幸福、开心、美满”的家的话，那么，“家”文化的影响力更大！ �。�3）品牌文化是有价值的�！ � 如果把企业文化比作是树的根的话，那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的，同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。 目前，中国有许多民营企业家不重视企业文化建设，或者认为文化太“虚”了，创造不了效益，这种观点是十分错误的，如果企业不修炼好自己的文化“内功”，那么更谈不上品牌文化了。笔者曾服务许多企业集团公司，看到它们办的企业报纸，风格都差不多，成了企业家的个人平台，“马屁文化”十分盛行，也许，这是中国企业文化的悲哀；报纸是企业文化的窗口，也是企业与员工交流的有效载体，其目的就是提高凝聚力，如果报纸办成了“老板文化”，强加给每一位员工，试问有多少员工去看这份报纸？又有多少员工认同与共鸣呢？那么通过交流思想，提高员工的凝聚力就无法实现，消费者更加难认同你了，品牌文化的价值也就无法提高，例如“科龙”品牌的贬值，倒下去的“健力宝”品牌，就同企业家的风格与企业文化有必然的直接关系，造成了品牌价值的损失�！ � 其次，消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的�！ � 它主要分四个方面进行，每一个方面的主要诉求和方法都是不同的，因而制定的传播策略也是不同的，它主要分为如下四个阶段： �。�1）产品属性阶段�！ � 对于中国许多企业来说，还处在产品阶段，生存是它们的首先要考虑的问题，企业文化建设更多偏重于内部，由于缺少资金，看到的更多是挂在墙上的理念和口号等，根本没有执行到位，造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去，并且把它规范化，同时慢慢地变成员工的自觉行为，就可以控制产品质量，提高生产效益；如果把文化元素融合在产品的包装上，形成自己独特的个性，就很容易产生差异性，实现产品区隔，品牌文化的魅力就突显出来，因此，产品包装的设计和企业文化融合起来，是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。比如，海尔文化中的“17小时因经理人的建议从设计到生产出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津乐道，这也是企业文化传播的有用题材�；褂锌煽诳衫止静返陌熬Ｍ瞥鲁鲂�，它始终给你一种“欢乐、自由”的感觉，不断地演绎着它的品牌文化，不断地给品牌资产做加法，它是值得我们学习的榜样。 �。�2）感官体验阶段。 如果企业文化“内功”练好了，那么，就要通过广告提升品牌文化的号召力，让消费者更多去体验，以致产生共鸣，促进产品销售。目前，中国绝大部分企业的品牌文化建设还处于产品属性阶段，只有部分企业上升到消费者感官体验阶段。最近只要打开电视，随便调到哪个频道，映入眼帘的最多的是品牌文化广告，其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云谈”，还是白沙集团的“我心飞翔”，红塔集团的“山高人为峰”等等，它们的品牌文化传播都属于这个阶段。那么，白沙集团是如何演绎文化的呢？我们知道，它的文化核心诉求是“飞翔”，而“飞翔”概念又是一个清晰的、直接可操作的东西，白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔”文化，再加上它的口号是“我心飞翔”，简单明了，容易传播，很快使白沙集团从区域性品牌发展到全国性品牌，从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌，文化是它最直接的传播力，实现了文化差异化经营的目的，当然，它也有许多不足之处，在此不再阐述�！ � �。�3）价值主张阶段�！ � 当消费者认同品牌文化和亲身体验了产品之后，为了进一步提升感官层面，并与价值主张和谐地统一起来，品牌文化还需进一步加强与消费者的有效沟通，使之成为主导消费层的价值观，建立起长期的品牌忠诚消费群，并让它们认同品牌的价值观就是自己的代表。比如，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；在香烟品牌里，555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神，纵观中国的香烟品牌，又有谁能承载中华民族主流文化呢？ 目前的电视广告中，“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神，本来很有号召力，但品牌个性的不突出，而变得不痛不痒；而白沙集团的选择了“和”文化作为品牌元素，将自己事业的融合于中国文化伟大复兴的背景之中去，想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中华民族“和”文化的潜力，来达到提升品牌价值的目的，但难与承载着西方文化的“洋烟”相抗衡，同时，白沙品牌核心价值的“飞翔文化”尚不足以使白沙品牌成为与万宝路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理论准备不足的情形下推出了“和”文化，注定了它将会走得更艰难�！ � �。�4）生活习惯阶段�！ � 通过对品牌文化的核心价值的不断地演绎，再加上时间的积累，让品牌的价值观沉积在忠诚的消费者的脑海里，以品牌为荣，并自发地购买该品牌，逐步成为它们生活中的必需品或者是某某文化象征时，品牌将会所向无敌，这是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，它们通过长时间的不断地演绎着它们的品牌文化，并在人们的生活中沉积，形成了生活习惯，再加上它们根据不同的文化和背景，不断地创新，使之风靡全球。难怪可口可乐公司总裁，敢说出“如果可口可乐工厂火烧掉，明天世界上的银行就会上门来”的狂言，可见品牌文化深入到生活的魅力！ 第三、品牌经营者以哲学的高度去经营和管理品牌文化�！ � 事实上，品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争，而文化的核心是哲学；当前，我们看到的品牌文化的竞争仍是表象，其实质就是竞争企业之间品牌哲学境界的较量，就像“思想走多远就能走多远”广告语一样，因而，品牌经营者哲学的修炼也是十分重要的，那么，如何去经营好文化呢？主要从如下的几个方面进行： �。�1）只有深刻了解文化，才能更好的经营文化�！ � 品牌经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于语言文字的感悟，正如白沙集团文化所提倡的“精于此道，以此为生”的职业化语境一样，做到“专、精、深”。再比如，白沙集团以“和”文化作为它的品牌元素，生产出“和”牌香烟，但要给它内涵，就必须深入研究中国五千多年的“和合精神”，并结合当今主流文化和企业的实际情况，提炼出“和”文化的精髓，发挥创造力，不断地创新，按照文化的发展趋势，把“文化力”转变为“生产力”，才能够促进企业持续性发展�！ � �。�2）要把成功的文化元素注入给品牌�！ � 当然，不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌经营，而应将品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲学去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入给品牌，这样才有可能创新出较好的理论指导品牌经营与实践。比如，麦当劳公司的“汉堡包”产品，就融合了美国餐饮文化，通过不断地打造麦当劳叔叔的形象和故事，演绎着它的品牌文化。 目前，看看中国许多企业的品牌经营实践，不难发现我们的品牌理论已经明显落后于品牌实践，而品牌理论研究的一个最大问题乃在于，品牌研究者们的哲学底蕴普遍不够，对品牌的研究基本上仍停留在西方广告学和营销学的层面，同时，许多企业家不尊重品牌人才的专业性，更谈不上重视品牌人才的培养了，是很不利于品牌文化的建设的�！ � �。�3）经营文化的实质就是从文化中找到传播点来为产品销售服务�！ � 我们应避免落入“文化”的陷阱，毕竟，文化是一种艺术，用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由，人们是不会拿艺术当面包的。比如，富亚涂料策划的“喝涂料”事件，其目的是为了突出产品无毒、环保，如果它把这故事融进企业文化里，作为告诉客户的有力支持点，那么它的说服力是很强的。 因此，只有把文化的元素融合在产品或者品牌个性中去，换句话来说，就是把文化作为载体，挖掘支持点，结合产品属性或者是服务特点，并且给消费者带来的利益点统一起来，同时找到传播点来为产品销售服务，不断地传播和演绎品牌文化，这样才能把文化的价值真正体现出来�！ � 总之，打造有销售力的品牌文化，并不是一件简单的事情，它是错综复杂的智慧创造过程，只有对文化的深入研究，并将其上升到品牌哲学的高度，利用哲学这个超级理论武器去解剖、分析、整合和创新，才有可能创造出品牌经营实践的品牌理论，更好地服务品牌企业，我们作为品牌的工作者，更应该责无旁贷，为品牌文化的建设而努力！ （本文为共创品牌策划机构专家原创文章，如需转载，请与我们联系，并注明出处。谢谢�。� 更多文章，陆续发表中，请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。
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